Tokio (JAPANMARKT) – Rakuten war einst der unangefochtene Platzhirsch für den Internethandel in Japan. Doch gegen das rasante Wachstum von Amazon ist kaum ein Kraut gewachsen.

Kampf um Marktführung

Der „weltgrößte Internet-Marktplatz“ wollte Rakuten einmal werden und Amazon und Ebay auf die Plätze verweisen. Davon spricht Gründer Hiroshi Mikitani längst nicht mehr. Amazon expandiert in ständig neue Geschäftsfelder. Auch die chinesische Alibaba-Gruppe als Newcomer hat Rakuten überholt.

Inzwischen muss Rakuten sogar seine Marktführung in Japan verteidigen. Laut dem Marktbeobachter Euromonitor gelang Amazon im Internet-Retailmarkt in Japan im Jahr 2017 ein Marktanteil von 23 Prozent. Rakuten ist nach diesen Zahlen auf 18,5 Prozent zurückgefallen und liegt damit das zweite Jahr in Folge hinter Amazon.

Verschiedene Geschäftsmodelle

2017 erreichte Rakuten in Japan ein Transaktionsvolumen von 3,4 Billionen Yen (26,6 Milliarden Euro) und bezifferte den direkten E-Commerce-Umsatz in Japan mit 958,3 Milliarden Yen (7,5 Milliarden Euro). Unterdessen steigerte Amazon Japan seinen Umsatz binnen drei Jahren um 44 Prozent auf zwölf Milliarden Dollar. Damit wurde Japan zum zweitgrößten Amazon-Auslandsmarkt nach Deutschland.

Marktanteile und Umsätze sind jedoch nicht direkt vergleichbar. So ist Rakuten nur ein virtuelles Einkaufszentrum mit Tausenden Geschäften, während Amazon auch selbst verkauft. Das wichtigste verbindende Element sind in allen Geschäften geltende Rabattpunkte. Anders als Amazon überlässt Rakuten die gesamte Logistik den Betreibern der Geschäfte.

Doch der Aufstieg von Amazon setzt Rakuten mächtig unter Druck. Eine Gegenmaßnahme ist ein strategisches Bündnis mit dem US-Einzelhandelsriesen Walmart. Zusammen will man im dritten Quartal den Lieferservice „Rakuten Seiyu Netsuper“ in Japan starten. Eine zweite Maßnahme ist der Aufbau eines eigenen Mobilfunkdienstes „Rakuten Mobile“ in Japan zur Markenstärkung und Kundengewinnung (JAPANMARKT.de berichtete).

Erneuerung von Rakuten-Logo

Aber Rakuten kann den Machtkampf nur schwer zu gewinnen, da Amazon den Großteil des Gewinns ständig in neue Angebote reinvestiert. Dazu gehört zum Beispiel das Live-Streaming von Videos und die Paketauslieferung am selben Tag für die Abonnenten von Amazon Prime Japan. Der Sprachassistent von Amazon, Alexa, lernt Japanisch. Der Finanzdienst Bloomberg sieht Rakuten bereits als Übernahmeziel für einen globalen Amazon-Rivalen wie Walmart.

Rakuten wiederum kontert die Amazon-Daueroffensive jetzt mit einer Modernisierung des eigenen Logos: Das R im roten Japan-Punkt vor dem Namen „Rakuten“ fällt weg. Stattdessen gibt es nun einen pfeilartigen Strich unter dem Namen. Allerdings scheint sich dieses Logodetail am Pfeil unter dem Namen Amazon zu orientieren.

Hoffnung kann sich Mikatani auch wegen möglicher zweifelhafter Geschäftspraktiken seines Rivalen machen: Im Frühjahr wurden die Büros von Amazon Japan durchsucht. Angeblich mussten die Warenlieferanten einen Teil der Preisnachlässe auf der Amazon-Seite mitbezahlen. Die Ermittlungen laufen noch.

Foto: Neues Rakuten-Logo (© Rakuten)