Sportmarketing-Experte Robert Maes

Nach langem Dornröschenschlaf erwacht in Japan das Sportsponsoring. Robert Maes, ein bekannter Sportmarketing-Experte, sieht darin eine große Chance für ausländische Unternehmen, wenn sie nicht nur Geld, sondern auch Geduld und Kreativität mitbringen.

Das Interview führte Martin Kölling

 

JAPANMARKT: Japans Regierung setzt bei der Entwicklung des Sportmarkts auch auf Sportmarketing und Sportsponsoring. Was halten Sie davon?

Robert Maes:
Es wird auch Zeit! Im Sportmarketing liegt eine große Chance für ausländische Unternehmen. Hier ist es noch möglich, mit relativ geringen Investitionen große Wirkung zu erzielen. Denn die Vermarktung des Sports steckt hier in Japan noch in den Kinderschuhen.

JM: Das hört sich paradox an. Besonders wenn man bedenkt, dass große Baseball- oder Fußballclubs oft Unternehmen gehören.

Maes: Es ist aber so, dass ein Sportmarketing im westlichen Sinne in Japan lange nicht existiert hat. Die Beziehung zwischen Sponsoren oder Unternehmen und Clubs oder auch Athleten würde ich Sportmanagement nennen. Richtiges Sportmarketing ist allerdings, wenn man das Geschäft des Sports nutzt, um Sport zu fördern und selbst Geld zu machen, entweder durch Produkte oder andere Mittel.

JM: Und das passiert in Japan nicht?

Maes: Ich empfinde das japanische System als sehr sozialistisch. Alle großen Teams gehören großen Unternehmen. Und die sind keine Sponsoren im eigentlichen Sinne. Denn die Clubs werden behandelt wie ein Zuschussgeschäft, nicht wie ein Profitcenter.

JM: Können Sie das ein wenig erklären?

Maes: In der Regel läuft es so, dass der Clubbesitzer alle Rechnungen zahlen muss. Er wirbt zwar oft weitere Sponsoren an.
Aber meistens bittet der Konzern nur Tochtergesellschaften oder Zulieferer um Geld. Auch ausländische Unternehmen machen dann manchmal mit – zur Beziehungspflege, besonders wenn sie Gemeinschaftsunternehmen mit japanischen Partnern haben. Aber diese Sponsoren erwarten keinen Ertrag auf ihre Investitionen.

JM: Das klingt entspannt…

Maes:
Das System hat tatsächlich einen großen Vorteil, nämlich hohe Stabilität. Außerdem sind die Ligen beispielsweise im
Fußball ausgeglichener als in Europa. Aber ein negativer Aspekt ist, dass die Weiterentwicklung der Clubs und des Sportes insgesamt gelähmt wird, da es keinen hohen Erfolgs- oder Gewinndruck gibt. Noch schlimmer ist, wenn bei einem Clubbesitzer selbst das Geld knapp wird. Denn in der Regel versuchen die Eigner dann, ihren Club zu verkaufen, anstatt ihn professionell zu führen und zu einem Gewinnmotor zu machen. Wenn das nicht gelingt, droht die Pleite.

JM: Nun gibt es aber schon länger auch in Japan Tendenzen, den Sport zu professionalisieren. Hat das die Lage nicht verändert?

Maes: Da stoßen wir auf ein anderes Problem. Die Clubbesitzer setzen oft Manager ein, die keine Spezialisten im Sportgeschäft sind. Für die ist der Club nur eine Position in ihrer Laufbahn innerhalb des Konzerns. Nach zwei bis drei Jahren sind sie wieder weg und ein neuer Novize kommt. Das Management ist daher nicht ausgefeilt, die Kostenkontrolle schlecht.
Es ist nicht gut für die Entwicklung des Sports, aber eine Chance für ausländische Unternehmen. Denn definitiv ist Sportmarketing auch in Japan ein sehr guter Weg, ein Unternehmen zu bewerben.

JM: Warum dieser Fokus?

Mishima: Der Datentransfer zu und von den Servern kostet Zeit und mitunter brechen die Netzverbindungen ab. Außerdem verringert kompakte Künstliche Intelligenz die Kosten für die Datenverarbeitung drastisch. Bei einigen Anwendungen sind es nur noch drei Prozent der herkömmlichen Systeme. Gleichzeitig können viele Anwendungen sehr viel schneller arbeiten. Zum Beispiel waren bei der Bildauswertung von Videokameras in unseren digitalen Rückspiegeln bisher oft nur sechs Bilder pro Sekunde möglich. Inzwischen sind wir bei 60 Bildern pro Sekunde. Denn wir haben es geschafft, die Algorithmen für Deep Learning auf dem Chip unterzubringen.

JM: Welche Ziele kann ein Unternehmen als Sponsor verfolgen?

Maes: Produktplatzierung ist ein Klassiker. Aber es gibt andere Motive, über die sich ein Unternehmen erstmal klar werden
muss. Ist es an Branding interessiert? Oder geht es – beispielsweise bei einem B2B-Konzern – darum, die Sportevents als
Anlass zu nutzen, um Kunden und Händler einzuladen und diese dadurch enger an sich zu binden, oder um Networking mit potenziellen Kunden zu betreiben? Die Formel 1 ist zum Beispiel so eine Vernetzungsplattform. Oder geht es um Mitarbeitermotivation? Daher muss ein Unternehmen vor allem ganz konkrete strategische Fragen abarbeiten: Wie will ich mich im Markt positionieren? Welche Rolle kann Sportmarketing dabei spielen? Was will ich bis wann erreichen? Welche Strukturen sind notwendig? Wer sind meine Zielgruppen? Wenn das nicht feststeht, ist Sportmarketing reine Geldverschwendung.

JM: Nehmen wir an, ein Unternehmen entschließt sich zum Sponsoring: Was sollte es tun?

Maes: Der Vertrag sollte der Beginn einer Partnerschaft sein,nicht das Ende. Dazu muss man allerdings viel Geduld mitbringen
und sich Knowhow ins Haus holen, um den Deal zu kontrollieren. Die gute Nachricht dabei ist, dass die Interessenten sich nicht an Werberiesen wie Dentsu wenden müssen. Die sind im Sportmarketing weniger marktbeherrschend als bei normaler TV- oder Zeitungswerbung. Es gibt mehrere kleine Sportvermarktungsagenturen oder Experten.

JM: Wieso meinen Sie, dass Unternehmen Hilfe benötigen?

Maes: Es hört sich zuerst etwas paradox an: In anderen Ländern ist das Problem, Sponsorengelder aufzutreiben. Hier in Japan ist das nicht das Problem, sondern den japanischen Unternehmen oder den Clubs zu erklären, was Sponsoring in unserem Sinne eigentlich bedeutet und was Unternehmen für ihr Engagement als Gegenleistung erwarten. So gibt es oft keine speziellen Sitze für VIPs, noch weniger VIP-Lounges. Die Clubs verstehen nicht, dass die Unternehmen heute nicht mehr nur
ihren Namen auf dem Clubshirt haben wollen, sondern eine interessante Story oder andere Gründe fürs Branding geboten bekommen möchten. Eine interessante Geschichte zu erzählen ist heute extrem wichtig. Die Missverständnisse nehmen manchmal kafkaeske Züge an.

JM: Haben Sie eine Anekdote parat?

Maes: Ich habe einmal einen Sponsorendeal zwischen einem westlichen Autohersteller und einem japanischen Fußballclub
vermittelt. Der Sponsor stellte dem Team unter anderem zwei Dutzend Autos zur Verfügung. Im Gegenzug sollte er bei einem
Spiel Autos prominent platzieren und seine Marke bewerben können. Doch als die Autos geliefert werden sollten, rief mich der Clubmanager an und erklärte mir, dass sie die Autos nicht haben wollten. Als Grund für den Meinungswechsel gab er an,
dass sie nicht genügend Parkplätze hätten. Manchmal braucht es daher Kreativität, um gute Abschlüsse zu erzielen.

JM: Können Sie ein erfolgreiches Beispiel nennen?

Maes: Ich habe einen globalen Weinhersteller vertreten. Der unterstützte im Ausland bereits Fahrradrennen, da die in den
meisten Ländern durch Weinanbaugebiete führen. Hier in Japan hatten wir die Idee, die „Tour of Japan“ zu sponsern. Das ist eine kleine, aber gut organisierte Veranstaltung. Die Veranstalter waren so glücklich über den großen Namen, dass sie der Weinkellerei den zweiten Sponsorenslot für sehr wenig Geld gaben. Für das Unternehmen war das ein fantastischer Ertrag für die Investition.

JM: Welche Sportarten sind in Japan am wertvollsten für Sponsoren?

Maes: Die Sportarten mit dem größten Ertrag für die Investitionen sind zuerst Baseball und dann mit etwas Abstand Fußball. Tennis wird nun populärer, nachdem Japan mit Kei Nishikori bei den Männern und Naomi Osaka bei den Frauen globale Topstars hat. Eiskunstlaufen ist interessant, wenn man eine bestimmte weibliche Klientel erreichen will. Der Rest ist marginal, kann aber im Einzelfall auch interessant sein.

JM: Und was ist mit den großen Amateurveranstaltungen wie ekiden, einem Staffellauf von Universitäten, der über mehrere Tage geht?

Maes:
Ich würde das schon nicht mehr Amateursport nennen. Sobald es um Ober- oder Hochschulteams geht, ist der Sport hochgradig organisiert und durchstrukturiert. Viele erhalten dabei Geld, zum Beispiel die Trainer – die Sportler allerdings nicht. Deren Bezahlung ist die Hoffnung auf Ruhm oder eine Sportkarriere. Aber grundsätzlich ist die Veranstaltung attraktiv. Die Rennen erzielen riesige Einschaltquoten im japanischen Fernsehen. Obwohl es weitaus länger dauert, ist das Rennen nicht so langweilig wie ein Marathon, weil es immer wieder Aufholjagden und Führungswechsel gibt. Die Vorhersehbarkeit ist der Tod der Leichtathletik.

JM: Herr Maes, wir danken für dieses Gespräch.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst im JAPANMARKT Nr. 2/2019.

Bild: Martin Kölling