Tokio (JAPANMARKT) – Die japanische Privatwirtschaft hat einen olympischen Rekord aufgestellt: Noch nie haben einheimische Unternehmen so viele Werbegelder gezahlt.

Firmen mit Superlativ

Stolz vermeldeten die japanischen Medien vor kurzem die Aussage von IOC-Präsident Thomas Bach, noch nie sei ein Olympia-Gastgeber ein Jahr vorher so gut vorbereitet gewesen. Nun sorgte die Privatwirtschaft für einen weiteren Superlativ.

Abgesehen von den 13 Weltsponsoren der Olympische Spiele, unter denen sich die drei japanischen Unternehmen Toyota, Panasonic und Bridgestone befinden, zahlten 64 japanische Unternehmen und Organisationen insgesamt umgerechnet 3,1 Milliarden Dollar in die Kasse des Nationalen Olympischen Komitees (NOK) ein, drei Mal mehr als einheimische Unternehmen bei den Spielen in London (2012) und Rio de Janeiro (2016).

Wenige Gegenleistung

Dabei erhalten diese japanischen Olympia-Partner, die sich drei verschiedene Kategorien aufteilen, für das viele Geld nicht besonders viel: Außer einem kleinen Kontingent an Karten dürfen die Unternehmen im Wesentlichen das Olympia-Logo neben ihren Markennamen setzen – aber dies auch nur in Japan. Jede Werbetafel in den Sportstätten kostet extra. Nicht einmal Exklusivität auf ihrem Geschäftsfeld konnten sie sich sichern.

Allein unter den 15 Gold-Sponsoren sind zwei Finanzgruppen (Mizuho und Sumitomo Mitsui) und zwei Lebensversicherer (Tokio Marine Nichido und Nippon Life). Und unter den übrigen Werbepartnern tummeln sich die jeweils zwei größten Fluggesellschaften, Reiseagenturen, Sicherheitsanbieter sowie Würzmittel- und Toilettenhersteller, die sich im Geschäftsalltag normalerweise scharf bekämpfen.

Patriotische Pflicht?

Möglicherweise hielten es viele Manager für ihre patriotische Pflicht, die Olympischen Spiele finanziell zu unterstützen. Zugleich dürften sie besorgt gewesen sein, mit ihrer Konkurrenz gleichzuziehen. Auch die mangelnde Erfahrung spielte womöglich eine Rolle. Viele Unternehmen sind neu im modernen Sportmarketing. Womöglich betrachten sie ihre Zahlung an das NOK mehr wie eine Spende.

Der große Nutznießer dieser Umstände ist die Werbeagentur Dentsu. Im Auftrag des NOK trat der Werberiese an die Unternehmen heran und überzeugte sie vom Mitmachen. Normalerweise kümmert sich das Komitee selbst um die Suche nach Partnern auf der nationalen Ebene. Für die Vermittlung bekommt Dentsu laut Financial Times eine Provision von fünf Prozent der Sponsorsumme.

Foto: Logo der Olympischen Sommerspiele 2020 (© Organisationskomitee Tokyo 2020)