Fujiyo Ishiguro, Präsidentin und CEO von Netyear, hat einen steinigen, aber erfolgreichen Karriereweg hinter sich. Als eine der Pionierinnen des Online-Marketings in Japan unterstützt sie bereits seit über 20 Jahren Unternehmen, mit steigenden Kundenansprüchen im Internet umzugehen.

Das Interview führte Marei Mentlein

 

JAPANMARKT: Frau Ishiguro, Sie haben an der Universität Nagoya Wirtschaft studiert. Für welchen Karriereweg haben Sie sich nach Ihrem Abschluss im Jahr 1980 entschieden?

Fujiyo Ishiguro: Damals gab es für Frauen keine Jobangebote. Null. In den Stellenausschreibungen für Universitätsabsolventen stand explizit: „nur Männer“. Das war noch bevor 1986 das „Gesetz über die Chancengleichheit bei der Anstellung von Männern und Frauen“ in Kraft trat. Es stellte sich mir also gar nicht die Frage, wozu ich Lust hätte.

JM: Wie ging es dann weiter?

Ishiguro: Im ersten Jahr nach meinem Abschluss jobbte ich. Im zweiten Jahr war das Gleichstellungsgesetz noch nicht in Kraft, aber im Gespräch. So kam es, dass einige Unternehmen sich zu öffnen begannen. Ich stieg bei Brother Industries (Anmerkung der Redaktion: einer der weltweit führenden Hersteller für Bürogeräte mit Sitz in Nagoya) ein, die ihr Hauptgeschäft im Ausland hatten und daher insgesamt etwas offener waren. Trotzdem war ich die erste Frau im Unternehmen, die nicht als „Office Lady“ (OL), also als allgemeine Bürohilfe, eingestellt wurde. Meine Vorgesetzten waren nicht so ganz sicher, wie sie mit mir umgehen sollten. Schließlich machte ich beides: Ich kochte wie die anderen OLs Tee für die Gäste, während ich gleichzeitig dieselbe Arbeit wie meine männlichen Kollegen erledigte.

JM: Sie waren also eine Art Hybrid.

Ishiguro: (lacht) Ganz genau!

JM: Später machten Sie Ihren MBA. Wie kam es dazu?

Ishiguro: Nach unserer Heirat zogen mein Mann und ich nach Tokio. Meine Vorgesetzten waren wirklich nett und vermittelten mir ein Vorstellungsgespräch in einer Investmentbank, denn ich wollte unbedingt einmal im M&A-Bereich arbeiten. Da saßen dann 20 Personen im Raum und hörten dem Gespräch zu. Damals kam mir das merkwürdig vor. Letztlich war man bereit, mir den Job zu geben. Erst im Nachhinein fand ich heraus, dass diese Bank eigentlich nur Bewerber mit einem MBA einstellte. Dass sie für mich eine Ausnahme gemacht hatten, nagte an mir. Und dass man in dem Business eigentlich nur mit MBA als „vollwertig“ betrachtet wurde.

JM: War das der Anlass dafür, dass Sie später in die USA gingen?

Ishiguro: Nicht direkt. Ich arbeitete zunächst noch fünf Jahre bei Swarovski Japan als Managerin. Zu der Zeit bekam ich ein Kind, was mich vor die Herausforderung stellte, Familie und Beruf unter einen Hut zu bekommen. Schon damals gab es nicht genug freie Plätze in der Kinderbetreuung. Also wandte ich mich an mein lokales Bezirksamt, das mir empfahl, auch in dem Bezirk, in dem ich arbeitete, nach freien Plätzen zu suchen. Unglaublich! Damals waren die Züge in Tokio noch voller als heute. Wie sollte ich bitte einen Säugling, der noch kein Jahr alt war, mit in die Bahn nehmen? Das war der Moment, in dem ich beschloss, Japan zu verlassen. Ich lernte früh morgens für die Aufnahme in Stanford, während ich mein Kind betreute und gleichzeitig arbeiten ging. Nach meiner Aufnahme zum Studium zog ich mit meinem Kind in die USA. Dort gab es gute Kinderbetreuung.

JM: Dann wollten Sie wahrscheinlich in den USA bleiben, nicht wahr?

Ishiguro: Genau. Das Wetter ist besser, überall sind Internetspezialisten und ununterbrochen entstehen neue Ideen und Projekte. Im Silicon Valley lieben es die Leute, Unternehmen zu gründen. Ich tat es ihnen nach und gründete nach meinem MBA-Abschluss 1994 eine Consulting-Firma im Hightech-Bereich. 1999 sprach mich das Unternehmen Netyear an. Damals war das eine Tochter von General Electric und Dentsu. Netyear wollte ein Management-Buy-out durchführen. Ich stieg ein. Als das Unternehmen seine Dienstleistungen nach Japan ausdehnte, sollte ich ein Jahr lang dabei helfen. Daraus sind 20 Jahre geworden.

JM: Was haben Sie denn gemacht, nachdem Sie wieder in Japan waren?

Ishiguro: Genau das, was ich jetzt auch mache. Nur damals hieß es nicht „Digital Marketing“, sondern „Strategic Internet Professional Service“ (SIPS). Der Begriff ist gut, denn es geht darum, das Internet strategisch zu nutzen, um ein Ziel zu erreichen. Das war und ist unsere Stärke. Wenn man zum Beispiel eine Website einrichtet, ist der Aufbau entscheidend. Wichtig ist vor allem die Informationsarchitektur, also die Struktur hinter der Oberfläche. Gestaltet wird diese von „Information Architects“. Diese überlegen sich, wie eine Seite aufgebaut sein muss, damit Kunden intuitiv damit umgehen können. In Japan gab es den Beruf damals nicht. Also haben wir eine Reihe von Informationsarchitekten in den USA ausbilden lassen.

JM: Im Jahr 2000 begannen immer mehr Leute, das Internet auch zu Hause zu nutzen. Man musste sich mit einem Modem einwählen …

Ishiguro: … und das Laden der Seiten dauerte ewig! Ich kannte das aber schon aus den USA. Dort war man Japan fünf bis zehn Jahre voraus.

JM: Gab es in Japan zu der Zeit überhaupt Bedarf an Online-Marketing?

Ishiguro: Er hielt sich in Grenzen. Unsere Kunden waren vor allem große Unternehmen, die etwas Neues ausprobieren wollten. Ein Kunde damals war die Modekette Uniqlo. Im Jahr 2000 wollte Uniqlo online Kleidung verkaufen. Und das, obwohl damals niemand online Mode bestellte. Im Jahr zuvor hatte Uniqlo mit Fleece-Oberteilen einen Verkaufshit gelandet. Das neue Ziel war nun, mit dem Online-Verkauf von Fleece-Produkten zehn Prozent des Gesamtumsatzes zu erreichen. Eigentlich unmöglich – aber wir haben es trotzdem geschafft!

JM: Wie das?

Ishiguro: Es gab mit drei Modellen mehr als im Vorjahr, außerdem 51 Farben. Einen Teil davon gab es auch in den Läden zu kaufen, aber eben nicht alle Varianten. Auf der von uns gestalteten Webseite sah man die Oberteile in 51 Farben dargestellt. Weil das Internet damals so langsam war, ging es darum, eine Struktur zu entwickeln, bei der man mit nur wenigen Klicks ans Ziel kommt. Mit einem Klick auf die gewünschte Farbe fanden die Kunden das Produkt bereits in ihrem Einkaufskorb vor. Dort wählte man aus den drei Modellen aus. Wir hatten das visuell auch wie einen Einkaufswagen gestaltet, was zu der Zeit noch ganz neu war. So wussten die Kunden intuitiv, dass sie das Produkt nun erfolgreich gekauft hatten. Insgesamt musste man nur zweimal klicken. Darüber hinaus wurde beim zweiten Klick für jede Farbvariation angezeigt, wie viele Produkte noch auf Lager waren. Wenn da plötzlich steht, dass nur noch drei Stück verfügbar sind, bekommen Sie dann nicht auch Lust, das Produkt zu kaufen, bevor es weg ist? Eben. Und so verkauften sich die Fleece-Oberteile wie verrückt.

JM: Heute gibt es wahrscheinlich viel mehr Bedarf an Online-Marketing, oder?

Ishiguro: Japan hängt in Sachen Online-Marketing immer noch hinter dem Ausland her. Das liegt daran, dass Japan lange Zeit generell schlecht darin war, Marketing zu betreiben. Früher gab es den Begriff nicht. Es gab die Verkaufsabteilung, die aktiv neue Kunden finden musste. Beim Marketing ist der Ansatz genau andersherum. Es geht darum, Kunden zu gewinnen oder ein Produkt zu verkaufen, ohne Vertrieb zu betreiben. Wenn man dann noch eine starke Verkaufsabteilung hat, perfekt!

 

 

JM: Worin sehen Sie die Stärken Ihres Unternehmens?

Ishiguro: Online-Marketing ist ein weites Feld. Wir erstellen Internetseiten, schalten Online-Werbung, lassen von unseren Tochterfirmen Apps entwickeln, machen Kampagnen in den sozialen Medien, betreiben Suchmaschinenoptimierung, und vieles mehr. Wichtig ist dabei immer, Daten zu sammeln, damit wir diese auswerten können, um eine Strategie zu entwickeln. Persönliche Daten sind ein heißes Thema, aber für uns von großer Bedeutung. Wenn Kunden zu uns kommen, überlegen wir gemeinsam, welche der verschiedenen Kanäle wir nutzen wollen. „Integrated Digital Marketing“ ist unsere Stärke.

JM: Haben Sie auch ausländische Unternehmen als Kunden?

Ishiguro: Ja, zum Beispiel Starbucks und McDonalds. Bei amerikanischen Unternehmen ist es insofern schwierig, ein Projekt durchzuführen, als alle Entscheidungen in der Zentrale fallen. Dann müssen wir auch mit dem Ausland kommunizieren.

JM: Hat sich das Online-Marketing in den letzten Jahren verändert?

Ishiguro: Ich spüre ganz deutlich, dass die Kunden immer anspruchsvoller werden. Für die Unternehmen ist es schwer, hinterherzukommen. Wenn ein Unternehmen eine gute Webseite hat, die leicht zu bedienen ist, gewöhnen sich die Kunden schnell an den Komfort. Wenn eine andere Internetseite dann nicht so gut gestaltet ist, sind die Kunden schnell enttäuscht, was negative Auswirkungen auf die Marke hat. Die Erwartungen sind hoch.

JM: Sind die Kunden verwöhnt?

Ishiguro: Sie sind vor allem eigenwillig. Wer seinen Kunden das beste Nutzererlebnis bieten kann, gewinnt. Es gibt unterschiedliche Kundentypen. Kunden wie ich haben keine Lust, sich durch ein Meer von Informationen zu kämpfen. Sie wollen das für sich passende Produkt empfohlen bekommen. Dann kaufen sie es auch. Das ist für die Unternehmen nicht einfach, aber so sind die Kunden nun einmal. Sie sind kleine Egoisten. Mit diesen Kunden umzugehen, nennen wir bei uns in der Firma „neko Marketing“. Neko bedeutet Katze. Anders als inu, also Hunde, laufen sie nicht treu einer Marke hinterher. Man muss sie im richtigen Moment mit relevanten Informationen versorgen, um erfolgreich zu sein.

JM: Wie sieht die Zukunft des Online-Marketings aus?

Ishiguro: Das digitale Marketing verändert sich täglich. In Zukunft wird Künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle spielen. Gegenwärtig benutzen wir bereits Künstliche Intelligenz im Marketing, um die Datenanalyse zu automatisieren. Wenn zum Beispiel ein Wert eine bestimmte Größe erreicht, wird automatisch ein Prozess gestartet. Vielleicht wird Netyear in Zukunft einen Schritt weiter gehen und selbst Programme mit Künstlicher Intelligenz entwickeln. Das muss man abwarten.

JM: Frau Ishiguro, wir danken Ihnen herzlich für das Interview!

 

 

Dieser Beitrag erschien zuerst im JAPANMARKT Nr. 3/2019.

Bilder: AHK Japan